Første setning
Den første setningen i en boligannonse er den viktigste redaksjonelle avgjørelsen etter forsidebildet. De fleste kaster den bort.
De fleste boligannonser åpner med noe som ligner dette: «Moderne leilighet med attraktiv beliggenhet og gjennomgående planløsning.»
Kjøperen leser det. Ingenting setter seg fast.
Den første setningen i en annonsetekst er det eneste øyeblikket der leseren er fullt til stede. Etterpå blar de. I øvre prissjikt – der kjøperne har sett hundre annonser og vet nøyaktig hva de ser etter – avgjøres det i løpet av de første ti ordene om de gidder å lese videre.
«Attraktiv beliggenhet» sier ingenting. Alle mener sin beliggenhet er attraktiv. «Gjennomgående planløsning» er standard, ikke argument.
Den første setningen skal gjøre én ting: beskrive det som gjør denne boligen forskjellig fra de tjue andre i samme prissjikt. Ikke en feature-liste. Ikke en oppsummering av prospektet. Det ene argumentet – formulert presist.
Skriver du om lyset, skriv om når det kommer og hva det treffer. Skriver du om planløsningen, skriv om hva den muliggjør. Skriver du om beliggenheten, skriv om hva du faktisk ser fra vinduet.
De riktige kjøperne gjenkjenner det umiddelbart. De andre scroller videre. Begge deler er riktig utfall.