Kjøperprofilen kommer først

Hvert boligsalg begynner med et spørsmål de fleste meglere aldri stiller høyt: hvem er det egentlig vi selger til?

«Alle som er interessert» er et svar. Det er bare ikke et godt svar.

Massedekning er feil ambisjon i øvre prissjikt

En Finn-annonse kan nå titusener. Det er ikke målet. Målet er å nå de ti – eller tre – som er riktige kjøpere for denne boligen, og gi dem en presentasjon som bekrefter det de allerede har begynt å håpe på.

I øvre prissjikt kjøper folk ikke bolig. De bekrefter en identitet. En villa på Vinderen snakker til noen. En penthouse-leilighet på Frogner snakker til andre. Begge kan ha identisk prislapp og identisk standard – men de reklamerer ikke på samme måte, og de bør heller ikke gjøre det.

Hva kjøperprofilen er

Det er ikke demografi. Det er ikke «par i 40-årene med barn.» Det er et konkret bilde av livet kjøperen skal leve i boligen: hva som er viktig for dem om morgenen, hvem de inviterer til middag, hva slags ro eller aktivitet de søker.

Den profilen bestemmer bildenes fortelling. Hvilke rom som fremheves. Hva teksten sier i første setning. Hva som ikke nevnes i det hele tatt.

En bolig rettet mot noen som vil ha stillhet og hage – og ikke en sentrumsadresse – viser andre bilder, skriver en annen tekst og treffer på andre søkeord enn en bolig rettet mot noen som vil ha kveldsrestauranter til fots.

Konsekvensen for presentasjonen

Uten kjøperprofil lager vi presentasjoner som prøver å si alt til alle. De er pene. De er ryddige. Og de bekrefter ingenting.

Med profilen vet vi hva som kan utelates. Det er like viktig som hva vi tar med. Et godt redigeringsarbeid på bildene, i teksten og i stylingen er ikke resultatet av god smak alene – det er resultatet av at vi vet hvem vi redigerer for.

Det er der PR-byråtenkningen skiller seg fra meglerrollen slik den vanligvis praktiseres: en reklamekampanje starter alltid med målgruppen. En boligkampanje burde gjøre det samme.

– Martin