Presentasjonen som filter
En god kampanje for en bolig i øvre prissjikt gjør to ting samtidig: den tiltrekker riktig kjøper og hjelper feil kjøper å sortere seg ut.
En annonsekampanje har som regel ett mål: å trekke flest mulig inn.
I øvre prissjikt er det feil mål.
To oppgaver, ikke én
En presentasjon for en premium bolig har to oppgaver som begge må løses.
Den første er den åpenbare: å kommunisere boligens kvalitet til den kjøperen som faktisk har kapital og motivasjon til å kjøpe.
Den andre er mindre diskutert: å hjelpe den kjøperen som ikke er riktig, til å skjønne det – og velge bort visning. Ikke fordi de ikke er gode nok, men fordi boligen rett og slett ikke er for dem.
Hva skjer når presentasjonen er for bred
En kampanje som er ukritisk bred, tiltrekker seg folk som er nysgjerrige men ikke motiverte, interesserte men ikke klare, og kjøpere med et annet prisbilde enn boligen tilhører.
De dukker opp på visning. De stiller spørsmål. De reiser hjem og byr ikke.
Selgeren ser mange på visning og tolker det som interesse. Det er oftest ikke interesse – det er et tegn på at kampanjen ikke har gjort filtreringsjobben sin.
Hva tydelig kommunikasjon gjør
En kjøper i øvre prissjikt har som regel brukt tid på å forstå hva de vil ha. Når de møter en presentasjon som er presis – bilder som viser det som faktisk er spesielt, tekst som beskriver boligen uten å oversele den, en prisantydning som plasserer segmentet tydelig – vet de raskt om dette er relevant.
Og de som ikke er riktige kjøpere, vet det like fort.
Det er ikke ekskludering. Det er presisjon. Og det sparer visningsdagen for støy.
Det riktige antallet på visning
I øvre prissjikt er fem alvorlige interessenter en sterk visning. Femten nysgjerrige er en travel dag som ikke nødvendigvis fører noe sted.
Presentasjonen som filtrerer, gir selgeren det han faktisk trenger: de riktige menneskene i rommet.
– Martin